Analyse: Håkan Samuelsson redde Volvo twee keer, is het merk klaar voor een nieuwe CEO? – UPDATE: Skoda CEO wordt nieuwe CEO van Volvo

Er zijn CEO’s die hun stempel zo nadrukkelijk op een bedrijf drukken, dat merk en topman bijna onlosmakelijk met elkaar verbonden raken. Håkan Samuelsson behoort wat mij betreft tot die categorie. Zijn naam staat niet op de kofferklep van een Volvo en hij heeft zelf geen auto ontworpen, maar zonder de ondertussen 75-jarige Zweed zou Volvo vandaag misschien een heel ander merk zijn. Als het überhaupt nog in zijn huidige vorm had bestaan.

UPDATE 20/9 15u: Onze woorden van dit artikel waren nog niet koud of Volvo Cars kondigde uit het niets de nieuwe CEO van Volvo aan. Het wordt Klaus Zellmer, momenteel de CEO van Skoda die erin slaagde om binnen een tumultueuze Volskwagen-groep, het merk naar groei en winst te leiden. Die oefening mag hij nu overdoen bij Volvo. Later ongetwijfeld meer op Autonieuws.be

Samuelsson leidde Volvo Cars al van 2012 tot 2022, vertrok vervolgens en werd in april 2025 opnieuw opgetrommeld toen het bedrijf in zwaar weer terecht was gekomen na een desastreuze passage van voorganger Jim Rowan. Zijn tweede termijn was vanaf het begin tijdelijk en loopt in principe in april 2027 af. Tegen dan moet er weer een opvolger klaarstaan. Maar vooral: tegen dan moet Volvo opnieuw een gezond bedrijf zijn waarvan hij de sleutels met een gerust hart kunt doorgeven. En precies daarin lijkt Samuelsson stilaan te slagen.

Van overlevingsstrijd naar premiummerk

Om de verdienste van Samuelsson te begrijpen, moeten we eigenlijk terug naar zijn eerste periode als CEO. Toen hij in 2012 aantrad, was Volvo Cars nog maar twee jaar in handen van het Chinese Geely. Ford had het Zweedse merk in 2010 verkocht en de toekomst was allesbehalve vanzelfsprekend. Samuelsson stond mee aan het roer van de wederopbouw. Volvo kreeg onder Geely de financiële ruimte om opnieuw zelfstandig auto’s te ontwikkelen, maar het moest die kans natuurlijk ook succesvol benutten. Met nieuwe platformen, nieuwe motoren en vooral een bijna volledig nieuw modellengamma werd het merk opnieuw relevant. De XC90 van de tweede generatie werd het uithangbord van die wedergeboorte, waarna onder meer de S90, V90, XC60, XC40 en hun afgeleiden volgden.

Volvo transformeerde in die periode van een ietwat eigenzinnig maar relatief klein Europees merk naar een moderne premiumconstructeur met mondiale ambities. Samuelsson begeleidde ook de beursgang van Volvo Cars in 2021. Toen hij in 2022 afscheid nam, kon hij terugkijken op een Volvo dat fundamenteel sterker stond dan tien jaar eerder. Eigenlijk heeft Samuelsson zich in die eerste periode maar één keer vergist. Dat was helemaal op het einde in 2021, toen hij aankondigde dat Volvo tegen 2030 enkel nog volledig elektrische auto’s zou bouwen. Een beslissing die hij 5 jaar later zelf zou gaan terugdraaien.

Opa Håkan moest opnieuw orde op zaken stellen

Na zijn vertrek begin 2022, liep het niet allemaal zoals gepland. Volvo had onder opvolger Jim Rowan grote ambities met elektrificatie en software, maar de uitvoering bleek moeilijker dan de theorie. De EX90, nota bene het technologische vlaggenschip van het nieuwe Volvo, liep forse vertragingen op en kampte met softwareproblemen. Tegelijk vertraagde wereldwijd de groei van de elektrische automarkt, werd de concurrentie uit China almaar heviger en kreeg Volvo af te rekenen met handelstarieven en geopolitieke onzekerheid. Gevolg: exit Jim Rowan na amper 3 jaar, en hoewel Volvo het nooit zo officieel verkondigde, lagen de uitgebreide EX90-perikelen eigenlijk aan de oorzaak van zijn ontslag.

In april 2025 werd de toen 74-jarige Samuelsson daarom opnieuw van stal gehaald. Niet om nog eens tien jaar CEO te spelen, maar met een duidelijk tijdelijk mandaat: stabiliseren, bijsturen en Volvo klaarzetten voor de volgende fase. Zoals hij het begin dit jaar tijdens ons gesprek zelf samenvatte: “Men heeft mij gevraagd om terug te komen en het bedrijf op een stevig spoor richting toekomst te zetten.” Een uitspraak die achteraf bijna als de perfecte samenvatting van zijn tweede ambtstermijn klinkt.

Ook in ons gesprek over de nieuwe EX60 was opvallend hoe weinig Samuelsson zich verloor in grote managementwoorden. Volvo moest simpelweg opnieuw competitief worden. Nieuwe technologie moest niet alleen indrukwekkend zijn, maar ook goedkoper en efficiënter. Over de nieuwe SPA3-technologie zei hij bijvoorbeeld: “We voeren nieuwe technologieën in om de kosten te verlagen. Denk maar aan megacasting, of cell-to-body.” En gevraagd of hij na het EX90-verhaal gerust is in de goede software-werking van de EX60 antwoordde hij: “Bij de merken die overschakelen op een software gebaseerd voertuig heb je twee categorieën. Je hebt de merken die problemen zullen ondervinden, en de merken die ze gehad hebben en lessen hebben getrokken. Wij behoren tot de tweede categorie.” Heerlijk toch, die Zweedse nuchterheid.

Realisme zegeviert

Ook strategisch lijkt Volvo onder Samuelsson opnieuw wat pragmatischer geworden. De harde deadline om vanaf 2030 enkel nog elektrische auto’s te gaan bouwen, is ondertussen verdwenen. Elektrische auto’s blijven essentieel, maar Volvo accepteert opnieuw dat niet elke markt en niet elke klant even snel elektrificeert. Daarom blijven hybrides en plug-inhybrides deel uitmaken van het verhaal en werkt Volvo verder aan nieuwe hybridetechnologie. Dat lijkt misschien een stap terug tegenover de grote elektrische beloften van enkele jaren geleden, maar ik zie het eerder als realisme. Een autobouwer kan de markt proberen te sturen, maar uiteindelijk moet hij ook auto’s bouwen die klanten daadwerkelijk willen kopen. Tegelijk is er geen twijfel dat Volvo volop blijft investeren in elektrische auto’s. Samuelsson zei daarover tijdens ons gesprek eerder dit jaar weinig dubbelzinnig: “Het gaat voor Volvo echt volledig om elektrische auto’s… we hebben geen excuses, we móéten gewoon echt goed zijn.”

Dertien nieuwe Volvo’s als afscheidscadeau

En dan komen we bij wat misschien wel Samuelssons belangrijkste afscheidscadeau wordt. Volvo heeft zijn productplanning tot eind 2030 gevuld met maar liefst dertien volledig nieuwe modellen. Niet dertien facelifts of modeljaarupdates, maar dertien nieuwe auto’s. Zes daarvan zijn specifiek voor China bestemd, terwijl zeven andere modellen zich vooral op Europa en Noord-Amerika richten.  Ik ga hier bewust niet opnieuw het volledige strategische plan ontleden. Dat deden we eerder al uitgebreid op Autonieuws.be. Belangrijker in het verhaal van Samuelsson is wat die planning betekent voor degene die hem straks opvolgt.

Die krijgt namelijk geen merk waarvan het gamma dringend opnieuw moet worden uitgevonden, maar een fabrikant met een goed gevulde productpijplijn, nieuwe platformen, een duidelijker regionale strategie en een veel intensievere samenwerking met moederbedrijf Geely. Volvo wil tegen 2030 ongeveer 30 procent onderdelenstandaardisatie bereiken, tegenover ongeveer 10 procent vandaag, wat de materiaalkosten mee moet helpen drukken. Dat moet uiteindelijk bijdragen aan een operationele winstmarge van meer dan 8 procent. Een cijfer dat veel minder tot de verbeelding spreekt dan 810 kilometer rijbereik of 680 pk, maar voor de toekomst van Volvo minstens even belangrijk is.

Alsjeblieft Håkan, geef ons de break terug

Voor mij zit er in dat toekomstige modellengamma trouwens nog een leuk detail. Volvo heeft namelijk bevestigd dat zijn toekomstige aanbod niet alleen uit de ondertussen onvermijdelijke SUV’s en crossovers zal bestaan. De flexibele SPA2- en SPA3-architecturen laten ook opnieuw lagere modellen toe. Berlines dus, en mogelijk zelfs breaks. Dat is voor een merk als Volvo geen fait divers. De break behoort bijna even sterk tot het historische Volvo-DNA als veiligheid. Denk aan de 240, 740, 850, V70, V90 en alle generaties ertussen. Vandaag is de in Gent gebouwde V60 zowat de laatste vertegenwoordiger van die traditie. Een elektrische opvolger van de V60 of V90 is nog helemaal niet bevestigd, dus we moeten onszelf ook niets wijsmaken. Maar technisch wordt de deur opnieuw opengezet. En daar word ik persoonlijk enthousiaster van dan van nóg een SUV.

Ook Gent kreeg duidelijkheid

Voor België heeft Samuelsson bovendien een boodschap gegeven die moeilijk verkeerd te begrijpen valt. Tijdens ons gesprek over de EX60 hadden we het uiteraard over de fabriek in Gent, waar Volvo ondertussen onder meer elektrische modellen bouwt. Samuelsson was toen al bijzonder duidelijk: “De fabriek in Gent is er om te blijven, en ze zal verder gemoderniseerd worden.”  Daar koppelde hij wel meteen een belangrijke economische voorwaarde aan: “Zolang ze kunnen bouwen… tegen een competitieve kost.” Dat laatste lijkt alvast gegarandeerd door de financiële tussenkomst van de Vlaamse Regering, en bovendien wordt nu ook het licht op groen gezet om andere merken te gaan produceren in de Gentse fabriekshallen. Door de capaciteit van de fabriek optimaal te gaan benutten, creëert Volvo de beste garantie op een lang bestaan van de fabriek.

2 keer gered door dezelfde persoon

Misschien is het woord ‘redden’ een beetje overroepen wanneer het over een bedrijf met tienduizenden werknemers, een kapitaalkrachtige Chinese eigenaar en bijna een eeuw geschiedenis gaat. Geen enkele CEO doet zoiets alleen. Maar je kunt moeilijk om de vaststelling heen dat Samuelsson twee keer op cruciale momenten aan het hoofd van Volvo stond. De eerste keer hielp hij van Volvo opnieuw een relevante en succesvolle premiumconstructeur te maken. De tweede keer werd hij teruggehaald toen de elektrische en softwarematige transformatie veel moeilijker bleek dan voorzien. Ditmaal hoefde hij Volvo niet opnieuw uit te vinden. Hij moest vooral opnieuw orde, realisme en richting brengen.

Zijn tweede termijn loopt normaal in april 2027 af. De meeste van de dertien aangekondigde modellen zal hij als CEO dus nooit op een podium onthullen.  Maar als Håkan Samuelsson volgend jaar daadwerkelijk voor de tweede keer de deur van het hoofdkantoor achter zich dichttrekt, laat hij een Volvo achter met moderne technologie, een duidelijker strategie, een pragmatischer aandrijvingsbeleid en vooral een productplanning die tot het einde van dit decennium gevuld is. Dat is een aanzienlijk comfortabelere uitgangspositie dan het bedrijf waarin hij in april 2025 opnieuw binnenstapte. Benieuwd wie die grote schoenen nu gaat vullen…